当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 田新利谈广告（三）：颠覆奥格威“不要贪图写获奖文案” 作者：田新利 时间：2011-8-4 字体：[大] [中] [小]

    “不要贪图写那些获奖文案。我获了奖当然很感激，但那些绩效很好的广告却从来没有得过奖。”
    “颁奖的评委对他们要打分的广告绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解总是偏向广告的文词表现的。”
     以上是奥格威大师对获奖广告文案的看法，虽然不无道理，但放在今天就不完全正确了。我的不同观点是：广告评奖的制度是不断改进的，评奖旨在广告行业的相互交流，获奖与广告绩效之间并不是成正比的，但能两者兼而有之的也有不少
，毕竟评委们都是广告行界的专家学者，虽然不能指望获奖广告都能产生很好的绩效，那至少是广告界的思想碰撞。因为获奖作品一般都是基于市场、创意、美学、心理学、时尚、民俗等诸多因素而创作的，就算不能快速产生广告实效性，但我们也不能因此对这样的广告或文案失去信心。否则，广告的探索就会结束。
     总而言之，我认为广告评奖利大于弊，大有存在的必要，就像服装模特走秀是一个道理。在T型台上展示的性感霓裳虽然靓丽无比，但在现实生活中却几乎没人穿。当然也可以说这些服装都华而不实，但设计师们独具个性的设计理念却不得不使人折服，而且也促进了服装设计艺术的长远发展，不仅可以拿来欣赏，而且还指引了服装发展的未来趋势。我们不要看着T型台上模特发呆，说不定五年或十年后，满街都是往日T型台上的霓裳丽影。
     广告评奖好像学校评奖。一般情况下，学校都是按照德智体美劳等方面来综合考评学生的表现，谓之“学校评奖”。学校通过评奖来鼓励那些表现好的学生也是合理的事情。我们不可否认，通过学校的各种培养，还是能涌现出不少的栋梁之材。试想，如果一个大学生经常在学校得奖，那他走出社会也不会差到哪里去，甚至比学校的表现会更优秀。当然也有一种情况，就是学校评出的优等生返而不适应社会，处处受挫，越挫越败。后者应该是典型的“高分低能”现象，但毕竟是少数情况。我想在广告评奖中也是会出现此类情况的，奥格威大师所说的观点应该属于这类了，但我们也不要忘了评奖的正面影响。
     随着中国广告业的飞速发展，很多高等院校都陆续设立了广告学专业。我本人就是广告专业毕业，所以对获奖（文案）广告感受甚多。
     广告专业一般是先由基础课程开始的，在大一（专科）或大二（本科）之前是很少接触广告的创作课程，为了学生的综合素质着想，学校会先安排中国汉语文学、英语等公共课和市场策划、文案撰写等专业基础课。同时为了保证学习成绩，学校一般不太愿意让学生们在刚一入校就出去做广告兼职工作。所以在此期间，学生们唯一能够接触的广告就是中外的获奖广告作品。到了大学的最后一年，去广告公司做兼职也是个别有能耐的学生，而大部分学生唯一的广告途径仍然看获奖广告。不管专科还是本科到最后几个月，一般都会有一些实习的机会，才能真正接触到广告。不可否认，全国有个别院校的广告专业是可以保证学生充足的锻炼机会的，但大部分都属于前者。不难看出，在中国广告教学的初级阶段，获奖广告片无疑在广告启蒙方面功不可没。而大部分学生的广告创作都是从模仿获奖广告开始的，就像学习中国书法时的第一关“临摹”一样，其实想练好书法，最快的方法还得过这第一关才行。
     在一定程度上，获奖广告就是我的广告启蒙老师，并且个别的学生就是在获奖作品的启发下创作出了自己的获奖作品，为以后进入广告公司奠定了坚实的专业基础，不仅让人羡慕也值得鼓励啊！作为曾经的中国广告学子的一员，我得谢谢评奖广告，更要感激那些获奖广告的创作者。


田新利，新锐派营销策划人，“品牌站立”理论创始人，上海致本营销策划机构总经理，著有《谁躺在奥格威怀里：反思本土广告》一书。曾为多家企业成功进行过营销诊断与品牌策划。机构邮箱：zhibencehua@163.com 机构官网：www.shzhiben.com 机构值班电话：15802148315